はじめに
「なぜ、消費者はその商品を選ぶのか？」
「どうすれば購買意欲を高められるのか？」
マーケティングの本質は「人の心を動かすこと」です。しかし、多くの企業が高品質な商品やサービスを提供していても、必ずしも売れるとは限りません。そこには、消費者の無意識の心理が深く関わっています。
そこで重要なのが 行動経済学 です。行動経済学は、経済学と心理学の知見を組み合わせ、人々がどのように意思決定するのかを分析する学問です。この考え方をマーケティングに取り入れることで、消費者の心に刺さる施策を打ち出し、売上や集客につなげることができます。
本記事では、行動経済学の代表的な理論と、それをマーケティングに応用する方法を詳しく解説します。
1. 「選択のパラドックス」― 選択肢は多すぎると逆効果
1-1. 人は選択肢が多いと決められない
一般的に「選択肢が多いほうが良い」と思われがちですが、実はそうではありません。行動経済学では、選択肢が増えると人は決定を先送りし、最終的に選ばないことが多いことがわかっています。
この現象を示した有名な実験が「ジャムの実験」です。
アメリカの大学で行われた実験では、スーパーの試食コーナーで異なる条件を用意しました。
• 6種類のジャムを並べた場合 → 30%の人が購入
• 24種類のジャムを並べた場合 → 3%の人しか購入しなかった
選択肢が多すぎると、消費者は「どれが最適かわからない」という不安に陥り、結局何も買わなくなるのです。
1-2. マーケティングへの応用
選択肢は多すぎないほうが良い という法則を活かし、以下の施策を実行すると効果的です。
• 商品ラインナップを整理 ：似たような商品を減らし、顧客が選びやすいようにする
• おすすめを明示 ：「人気No.1」「初心者向け」「プロ仕様」など、選ぶ基準を提示する
• シンプルなプラン設計 ：料金プランを3つ程度に抑え、「標準プラン」を強調する
このように、消費者が迷わないように工夫すると、購買率が向上します。
2. 「アンカリング効果」― 最初に見た価格が判断基準になる
2-1. 人は最初に提示された情報を基準にする
価格設定において非常に重要なのが アンカリング効果 です。これは「最初に見た数字が基準となり、その後の判断に影響を与える」という心理現象です。
例えば、次のようなケースを考えてみましょう。
• A: 定価20,000円 → 割引価格12,000円
• B: 最初から12,000円
同じ価格でも、「20,000円が12,000円になった」と見せるとお得感が増し、購買意欲が高まります。
2-2. マーケティングへの応用
アンカリング効果を活かすには、以下のような施策が有効です。
• 通常価格を見せた後に割引価格を提示 （セール時の価格表示）
• 3つの価格帯を並べる （「高価格帯・中価格帯・低価格帯」を並べると、中価格帯が売れやすくなる）
• 最初に「高い価格の商品」を見せる （次に見る商品が安く感じられる）
このように価格の見せ方を工夫することで、売上を伸ばすことができます。
3. 「損失回避の法則」― 人は損をすることを極端に嫌う
3-1. 「得をする喜び」より「損をする恐怖」のほうが強い
行動経済学では、「人は利益を得ることよりも、損失を回避することを重視する」とされています。これは 損失回避の法則 と呼ばれ、心理学者のダニエル・カーネマンの研究によって証明されました。
例えば、次のような2つの選択肢があるとします。
1. 確実に5,000円をもらえる
2. 50%の確率で10,000円をもらえるが、50%の確率で0円になる
理論的にはどちらも期待値は同じですが、多くの人は「確実に5,000円をもらえる」選択肢を選びます。
3-2. マーケティングへの応用
損失回避の心理を利用することで、購買意欲を高めることが可能です。
• 「期間限定」や「在庫限り」の訴求 ：「今買わないと損をする」と思わせる
• 無料お試しの提供 ：一度使ったものを手放すことを惜しむ心理（保有効果）を利用
• 返金保証をつける ：「損をするリスクがない」と思わせる
人は「得するから買う」のではなく「損したくないから買う」という心理が働くことを理解しておくと、効果的なマーケティングが実現できます。
まとめ
行動経済学をマーケティングに応用すると、消費者心理に基づいた戦略を立てることができ、集客や売上アップにつながります。
本記事で紹介したポイント
• 選択のパラドックス → 選択肢を絞ることで迷いを減らす
• アンカリング効果 → 価格の見せ方でお得感を演出
• 損失回避の法則 → 損をしたくない心理を活用
マーケティングは 心理戦 です。消費者の行動を深く理解し、適切なアプローチを取ることで、効果的な集客が可能になります。
行動経済学の知識を活用し、マーケティングの精度を高めていきましょう。