スターバックス（以下、スタバ）に訪れると、多くの人が「コーヒーだけを買うつもりだったのに、ついスイーツも頼んでしまった…」という経験をしているのではないでしょうか。
特に、レジのすぐそばにあるスイーツコーナーには、魅力的なケーキやクッキー、スコーンなどが並んでいます。レジで注文を終えた後、つい手を伸ばしてしまうのは偶然ではなく、巧妙に計算された「レジ横スイーツ戦略」の結果なのです。
本記事では、スタバのスイーツがなぜ思わず買いたくなるのか、マーケティングと集客の視点から紐解いていきます。
1. なぜ「レジ横」なのか？購買行動の心理学
1-1. 衝動買いを誘発する「レジ横」という絶妙な配置
レジ横に商品を置くことで、スタバは「衝動買い（インパルスバイ）」を促進しています。衝動買いとは、事前に購入予定がなかったにもかかわらず、商品を目にしたことでつい購入してしまう行動を指します。
消費者心理学では、レジ前は購買意欲が高まる「ホットゾーン」とされています。理由としては、次のようなポイントが挙げられます。
• 決済直前での気の緩み：注文を終えたことで、判断を下すプレッシャーが和らぎ、つい「追加してもいいか」と思ってしまう。
• 会計時の待ち時間：オーダー後、支払いを待つ数秒〜数十秒の間に、商品が目に入り、欲しくなる。
• 比較対象の効果：ドリンク単体の価格と比べると、スイーツの価格が割安に見えるため、つい購入してしまう。
1-2. 「セット効果」で購買意欲を高める
心理学には「セット効果」という概念があります。これは、単体で購入するよりも、組み合わせて購入するほうが魅力的に感じられる現象です。
例えば、「コーヒーと相性抜群のシナモンロール」や「カフェラテにぴったりなチョコレートチャンククッキー」といった組み合わせを提案することで、スイーツの魅力を引き立てています。
この戦略により、「飲み物だけでは物足りないかも」と思わせ、スイーツの購入を促しているのです。
2. 視覚と感覚を刺激するブランディング戦略
2-1. スイーツの「見せ方」にこだわる理由
スタバのレジ横スイーツは、ただ陳列されているわけではありません。視覚的に「おいしそう」と思わせる工夫がされています。
• 照明の使い方：ショーケース内の照明を暖色系にすることで、スイーツがよりふんわりと美味しそうに見える。
• 陳列の順番：人気商品を前面に配置し、手に取りやすくする。
• パッケージデザイン：ナチュラルな素材感を強調し、「身体にやさしそう」と思わせる。
2-2. 香りのマーケティングが購買意欲を高める
スタバに入ると、コーヒーの香りがふんわりと漂います。この香り自体が購買意欲を高める役割を果たしています。
香りにはリラックス効果があり、コーヒーの香りを嗅ぐと「甘いものが欲しくなる」という心理が働くことがわかっています。
つまり、スタバの香り戦略は「スイーツとコーヒーの相性の良さ」を無意識のうちに刷り込む効果があるのです。
3. 限定感とストーリーで特別な体験を演出
3-1. 「期間限定」による希少価値の演出
「季節限定のストロベリータルト」や「バレンタイン限定のチョコレートブラウニー」など、スタバのスイーツには「期間限定」が多いのも特徴です。
これは、「今しか食べられない」という希少価値を生み出し、購買意欲を高める効果があります。
3-2. ストーリーテリングで感情に訴えかける
スタバのスイーツには、それぞれ背景となるストーリーが語られています。
例えば、「このスコーンは、アメリカのホームメイドレシピを再現しました」や「このチーズケーキは、濃厚でありながらも後味がさっぱり」などの説明がメニューに書かれています。
こうしたストーリーテリングは、単なる商品ではなく「特別な体験」として記憶に残り、リピート購入につながるのです。
4. マーケティング視点で見た「レジ横スイーツ戦略」
4-1. クロスセル戦略で売上を最大化
クロスセルとは、メイン商品と相性の良い別の商品を勧める販売手法です。
スタバのスイーツは、単体でも売れるように見えますが、実際には「コーヒー＋スイーツ」の組み合わせで購入されることが多く、このクロスセルによって単価が上がります。
4-2. エシカル消費を意識したブランディング
最近では、「オーガニック」「フェアトレード」「低カロリー」など、健康や環境に配慮した商品も増えています。
消費者の意識の変化に対応しながら、新しいマーケティング戦略を取り入れているのも、スタバのスイーツが支持される理由の一つです。
5. まとめ：レジ横スイーツは「戦略の結晶」
スタバの「レジ横スイーツ戦略」は、単なるスイーツ販売ではなく、心理学・視覚効果・ブランディング・マーケティングを組み合わせた緻密な戦略の上に成り立っています。
• レジ横という「ホットゾーン」を活用し、衝動買いを誘発
• 視覚と香りで購買意欲を刺激
• 期間限定やストーリーテリングで特別感を演出
• クロスセル戦略で売上を最大化
このように、スタバは巧みに消費者心理を突きながら、集客と売上向上を実現しているのです。
次にスタバを訪れた際は、「なぜレジ横のスイーツに惹かれてしまうのか？」という視点で観察してみるのも面白いかもしれません。