はじめに
現代のマーケティングにおいて、単なる商品やサービスの提供だけでなく、「場の価値」を高めることが重要になっています。その中で注目されるのが、社会学者レイ・オルデンバーグが提唱した**「サードプレイス」**の概念です。サードプレイスとは、家庭（ファーストプレイス）や職場（セカンドプレイス）とは異なる、誰もが気軽に集える第三の居場所のことを指します。
カフェやバー、コミュニティスペース、最近ではオンラインのSNSやメタバースもサードプレイスに該当します。こうした場が持つ「人を引きつける力」をマーケティングに活用することで、自然な集客につなげることが可能です。本記事では、サードプレイスとマーケティングの関わりについて解説し、効果的な集客のポイントを探ります。
サードプレイスが持つ社会的価値
オルデンバーグは、サードプレイスが社会に与える影響として以下のような特徴を挙げています。
1. 中立的な空間（誰もが気軽に訪れやすい）
2. 会話が中心（交流が活発に行われる）
3. アクセスしやすい（場所的・心理的なハードルが低い）
4. 常連客の存在（継続的な関係性が生まれる）
5. フラットな関係（社会的な地位や職業を問わない）
6. 遊び心のある雰囲気（リラックスして楽しめる）
これらの要素は、単なる物理的な空間にとどまらず、オンライン上のコミュニティやブランドのファンコミュニティにも当てはまります。たとえば、カフェチェーン「スターバックス」は、単にコーヒーを提供するのではなく、「誰もが心地よく過ごせるサードプレイス」としてブランドを確立し、多くのリピーターを獲得しています。
こうしたサードプレイスの価値をマーケティングに取り入れることで、自然な形で集客を促し、ブランドの魅力を高めることができます。
サードプレイスとマーケティングの関わり
1. 「場の提供」が集客につながる
マーケティングにおいて、単なる商品販売ではなく、顧客が長く滞在したくなる「場」を提供することが重要です。例えば、カフェやコワーキングスペースがフリーWi-Fiを完備し、居心地のよい環境を整えることで、自然と人が集まり、リピーターにつながります。
デジタルマーケティングにおいても同様で、オンライン上で価値あるコミュニティを作ることがブランドのファン形成に貢献します。例えば、特定のテーマに特化したFacebookグループやX（旧Twitter）のスペースを活用することで、ブランドとユーザーの距離を縮め、関係性を深めることができます。
2. 共感を生むコンテンツがコミュニティを強化する
サードプレイスの本質は「交流と会話」にあります。そのため、マーケティングにおいても、企業と顧客が双方向のコミュニケーションをとることが重要です。
たとえば、Instagramのストーリー機能を活用してフォロワーとQ&Aを行ったり、YouTubeで視聴者のコメントをもとに次回のコンテンツを企画したりすることで、ブランドと顧客の関係を強化できます。単に情報を発信するだけでなく、ユーザーの意見を取り入れることが、サードプレイス的な空間づくりにつながります。
3. 「常連」を生み出す仕組みがブランドの価値を高める
リアルなサードプレイスでは、「常連客」の存在が場の雰囲気を作ります。同じように、デジタルマーケティングでも、ファンを育てる仕組みが求められます。
例えば、企業が運営するオンラインコミュニティで、積極的に投稿するユーザーを「アンバサダー」として認定し、特典を付与する施策を導入することで、自然とエンゲージメントが高まります。Amazonの「レビューランキング」や、Xの「スーパーフォロワー」などは、こうした仕組みをうまく活用した例です。
また、ロイヤルカスタマー向けに限定イベントを開催したり、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用して投稿を促したりすることも、サードプレイス的な場づくりに貢献します。
サードプレイス的マーケティングの成功事例
1. コミュニティマーケティングを活用するNike
Nikeは、単にスポーツウェアを販売するのではなく、「Nike Run Club」というランニングコミュニティを提供しています。アプリを通じてランニング記録を共有できるほか、世界中のランナーとつながることができるため、ブランドの「場」としての価値が高まっています。これにより、自然な形でNike製品の購入につながる仕組みができています。
2. スターバックスのサードプレイス戦略
スターバックスは、店舗を単なるカフェではなく「くつろげる第三の場所」としてブランディングしています。BGM、座席の配置、スタッフの対応など、細部にわたる工夫が施されており、訪れるだけで特別な体験が得られる空間になっています。これにより、リピーターが増え、集客が安定しています。
3. オンライン上のサードプレイスとしてのDiscord
ゲーマー向けのチャットアプリとして始まったDiscordは、今ではブランドやコミュニティのサードプレイスとして活用されています。たとえば、NFTプロジェクトの多くはDiscord上でファンコミュニティを形成し、活発な交流を促しています。企業が顧客と直接対話できる場として、マーケティングにも応用されています。
まとめ
サードプレイスの概念は、現代のマーケティングにおいて重要な役割を果たします。物理的な店舗だけでなく、オンラインでも「誰もが気軽に集まりたくなる場」を提供することが、ブランドの魅力を高め、結果として集客につながります。
• 居心地のよい「場」を作ることで、自然な集客を促せる
• ユーザー参加型のコンテンツが共感を生む
• 常連客（ファン）を育てることで、ブランドの価値が向上する
こうしたポイントを押さえたマーケティング戦略を展開することで、企業は顧客と長期的な関係を築き、持続的な成長を実現できるでしょう。